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伴人類文明的誕生，酒就出現(xiàn)在歷史中。時(shí)間長(zhǎng)河大浪淘沙，如今的人類文化中，一共有八大隨名酒。它們分別是：法國(guó)的白蘭地，英國(guó)的威士忌，俄羅斯和芬蘭的伏特加，古巴的朗姆酒，荷蘭的金酒，中國(guó)的白酒，墨西哥的龍舌蘭，日本的清酒。除了清酒是釀造酒，其他都是蒸餾酒。

從規(guī)模上看，2024年全球烈酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4920.8億美元，預(yù)計(jì)2031年將達(dá)到6407.8億美元。好消息是，中國(guó)以龐大的人口規(guī)模，占據(jù)了其中約1000億美元的份額。但遺憾的是，中國(guó)白酒基本上沒有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

2024年，中國(guó)白酒全年出口額為9.7億美元，同比增長(zhǎng)20.4%；出口量1642萬升，同比增長(zhǎng)6.3%。值得注意的是，均價(jià)也上漲到每升59美元，同比增長(zhǎng)13.3%。這意味中國(guó)白酒出口附加值越來越高。在出口白酒中，茅臺(tái)占比很大。2024年，茅臺(tái)超額完成國(guó)際化年度目標(biāo)，產(chǎn)品銷往全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口營(yíng)收首次突破50億人民幣，創(chuàng)歷史新高。

不過，這個(gè)規(guī)模與2024年茅臺(tái)1738億人民幣的營(yíng)收相比，還太少，比例不足5%?？陀^地說，這與茅臺(tái)的影響力是不相符的，與中國(guó)產(chǎn)品在世界上的影響力，也是不相符的。

以白蘭地為例，2022年，白蘭地全球市場(chǎng)規(guī)模約為2313億人民幣，其中，中國(guó)白蘭地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到758億人民幣，占全球市場(chǎng)的32.7%。這當(dāng)中，進(jìn)口白蘭地總量為4332萬升，進(jìn)口總額125億人民幣。也就是說，僅白蘭地這一種“洋酒”的進(jìn)口額，就大大超過了中國(guó)白酒類產(chǎn)品的出口總額。

這種差距，是正常的。近期火爆中國(guó)電影市場(chǎng)的《哪吒2》，雖然打破多項(xiàng)中國(guó)電影的國(guó)際紀(jì)錄，但其票房的絕大部分，仍是國(guó)內(nèi)產(chǎn)生的。不過，與此同時(shí)，這種差距，也意味著巨大的機(jī)會(huì)，有待中國(guó)白酒去開拓。

一、“南來北往”：頂級(jí)酒類品牌的全球化流動(dòng)敘事

從人類烈酒品類的全球貿(mào)易歷史來看，其全球流動(dòng)敘事，早中期主要靠文化傳播。工業(yè)化之后，西方文化在全球傳播，帶動(dòng)了西方酒類的傳播?，F(xiàn)在國(guó)外的烈酒已經(jīng)進(jìn)入后期傳播，進(jìn)入品類品牌敘事與本土化運(yùn)作階段。

富邑葡萄酒集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子。富邑葡萄酒集團(tuán)（Treasury Wine Estates，簡(jiǎn)稱TWE）是澳大利亞最大的葡萄酒集團(tuán)，其歷史悠久，旗下?lián)碛邪ㄘ愳`哲（Beringer Vineyards）、奔富（Penfolds）等80多個(gè)知名品牌。當(dāng)下，富邑集團(tuán)正深耕耘中國(guó)市場(chǎng)。這就是為什么，近日富邑會(huì)主動(dòng)拜訪茅臺(tái)。

這是一次高規(guī)格拜訪。富邑派出了奔富全球總經(jīng)理唐沐今、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳明峰等核心成員；茅臺(tái)則是由黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹領(lǐng)銜，分管生產(chǎn)的副總經(jīng)理涂華彬以及茅臺(tái)進(jìn)出口公司、茅臺(tái)葡萄酒公司的負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席座談。雙方就酒類品牌國(guó)際化進(jìn)行了探討交流，茅臺(tái)對(duì)此次座談的重視，反映了其國(guó)際化的決心。

富邑位于澳大利亞，在南半球，茅臺(tái)則位于北半球。在這場(chǎng)全球頂級(jí)酒類品牌的“南北對(duì)話”中，雙方能獲得什么？葡萄酒與白酒之間，低度酒與高度酒之間，有替代關(guān)系，也有互補(bǔ)關(guān)系。但更重要的是，茅臺(tái)和富邑在渠道上和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上有互補(bǔ)關(guān)系。

二、“融合共生”：頂級(jí)酒類品牌要攜手加強(qiáng)塑造消費(fèi)渠道的能力

對(duì)于消費(fèi)品而言，渠道至關(guān)重要，特別在進(jìn)入一個(gè)品牌的新興市場(chǎng)的時(shí)候。這一點(diǎn)，對(duì)于茅臺(tái)和富邑的國(guó)際化都同等重要。

其實(shí)，對(duì)茅臺(tái)而言，富邑的體量并不大。2024年下半年，富邑全球凈銷售額約 15.44 億澳元（約合人民幣 70.78 億元）。相比之下，茅臺(tái)一年?duì)I收上千億人民幣。不過，富邑產(chǎn)品銷往全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)中積累了寶貴的全球化經(jīng)驗(yàn)。這正是茅臺(tái)當(dāng)下所需要的。

首先，是富邑成熟的全球渠道布局。富邑在全球葡萄酒行業(yè)有較強(qiáng)的影響力，年葡萄酒銷售量高達(dá)3200萬箱，產(chǎn)品銷往全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)下還在快速增長(zhǎng)中，2024年富邑全球凈銷售額同比增長(zhǎng)20.2%。

富邑旗下的品牌中，中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)熟悉的奔富系列，2025財(cái)年上半年共實(shí)現(xiàn)凈銷售額5.57億澳元。其亞洲地區(qū)凈銷售額約為3.86億澳元（約合人民幣17.66億元），占整體的近70%，同比增長(zhǎng)50.4%。奔富在亞洲這么火，靠的不只是品牌，還有優(yōu)秀的渠道能力和精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。某種程度上，富邑主動(dòng)拜訪，攜手茅臺(tái)，借用茅臺(tái)的渠道、影響力，深耕中國(guó)市場(chǎng)，正體現(xiàn)了它的這種能力。

茅臺(tái)也正在做同樣的事。2024年年末，茅臺(tái)派出了多支考察團(tuán)去國(guó)外交流。目前，茅臺(tái)正大力打造海外市場(chǎng)覆蓋，通過設(shè)立海外本土經(jīng)銷商，將產(chǎn)品銷往全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在日本、美國(guó)等地區(qū)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。

三、從“及物”到“及人”：頂級(jí)酒類品牌要加強(qiáng)參與塑造當(dāng)?shù)厣罘绞降哪芰?/span>

生活中的快樂與憂愁，高興與哀傷，往往都伴隨著美酒。不同地區(qū)、不同文化的生活方式中，都有酒，酒塑造著人們的生活。

奔富品牌，第一次來到中國(guó)，可以追溯到1893年的上海。這一年，湖廣總督張之洞為培養(yǎng)“精曉洋文”的外交人員，創(chuàng)辦了“自強(qiáng)學(xué)堂”。這是武漢大學(xué)的前身，也是中國(guó)近代第一所新式高等專門學(xué)堂。當(dāng)時(shí)的富邑，正是借著西學(xué)東漸的風(fēng)潮，成為中國(guó)一種新的生活方式的一部分。這就是為什么張德芹在座談時(shí)，尤其提到了富邑在人文關(guān)懷、品牌打造方面的能力。

如今，已是全球同建命運(yùn)共同體的時(shí)代，中國(guó)白酒當(dāng)然不能以這種強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入其他國(guó)家，但如今的中國(guó)白酒，也有自身的時(shí)代優(yōu)勢(shì)。

一國(guó)的產(chǎn)品能夠在流行、文化中得到認(rèn)同，獲得高附加值，歸根到底，是因?yàn)橐粐?guó)能輸出強(qiáng)勢(shì)技術(shù)產(chǎn)品。先有CPU、蘋果手機(jī)、航天飛機(jī)，才會(huì)有NBA，職業(yè)棒球、好萊塢、耐克、COACH?，F(xiàn)在中國(guó)有了體現(xiàn)高技術(shù)能力的產(chǎn)品，比如高鐵、殲20戰(zhàn)斗機(jī)、空間站，也有深入生活的電視、手機(jī)、新能源車。所以，現(xiàn)在的中國(guó)白酒，完全可以憑借中國(guó)產(chǎn)品所塑造的生活，成為全球各國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分。

好風(fēng)憑借力，送我上青云，但中國(guó)白酒自身的努力也必不可少。所以，2025年的茅臺(tái)，會(huì)繼續(xù)開拓品牌文化的國(guó)際高地，將與高能級(jí)體育賽事、市場(chǎng)藝術(shù)類活動(dòng)、高能級(jí)峰會(huì)開展合作，進(jìn)駐高端商場(chǎng)、酒店、米其林餐廳、國(guó)際大型機(jī)場(chǎng)免稅店等終端，并建設(shè)茅臺(tái)高端文化體驗(yàn)中心。茅臺(tái)正在或即將成為許多國(guó)家消費(fèi)者的身邊之物。

酒是苦辣的，飲者愛酒，是因酒中有人生，酒中有文化。白酒出海，精髓在于文化。正如茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹所說：以文化為媒，推動(dòng)不同國(guó)家、民族間文化交流與互鑒，切實(shí)滿足全球更多消費(fèi)者的需求。

從2024年開始，茅臺(tái)集團(tuán)就顯著加快了國(guó)際化步伐，先后赴瑞士、意大利、印尼、泰國(guó)、老撾、中國(guó)香港、馬來西亞、越南、日本、新加坡、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)行了一系列文化推廣活動(dòng)，深入拓展國(guó)際市場(chǎng)。

作為中國(guó)白酒的領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)國(guó)際化的深層邏輯已超越單純的市場(chǎng)拓展，而是站在文化出海的高度，從“產(chǎn)品出口”轉(zhuǎn)向“文化出海”戰(zhàn)略。從單純把酒賣出去，僅僅“及物”的層次，轉(zhuǎn)向基于文化認(rèn)同的“賣生活方式”，達(dá)到打動(dòng)人、觸動(dòng)人的“及人”層面。通過打造國(guó)際品牌IP，參與國(guó)際高端會(huì)議，茅臺(tái)讓世界認(rèn)識(shí)并了解中國(guó)白酒文化，其打造的“茅臺(tái)之夜” 和 “茅臺(tái)文化節(jié)”兩大活動(dòng)，已成為具有特色的國(guó)際品牌文化名片。

文化出海，重在融入，針對(duì)不同國(guó)家的不同文化特征，茅臺(tái)推出了不同的活動(dòng)。在新加坡，茅臺(tái)持續(xù)深化“茅臺(tái)之夜”IP影響力；在東京，則是舉辦“春意盎然 共酌茅香”的茅臺(tái)品鑒會(huì)；在巴黎，是拉法耶特百貨奧斯曼店上柜的茅臺(tái)酒；在米蘭，則是美食展上顯露芬芳。110年前，在1915年巴拿馬博覽會(huì)上，茅臺(tái)一摔成名，如今，茅臺(tái)在全球，正開始講述一個(gè)新的中國(guó)白酒故事。

四、“系統(tǒng)建設(shè)”：頂級(jí)酒類品牌要塑造適應(yīng)國(guó)際化的整體體系能力

國(guó)際化并非簡(jiǎn)單的賣出產(chǎn)品，甚至也不是進(jìn)入生活，它不僅僅是一個(gè)消費(fèi)概念，也是一個(gè)生產(chǎn)概念。這就意味著國(guó)際化，是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，是一個(gè)整體的體系能力。

富邑集團(tuán)的成功的全球化，也離不開其融入當(dāng)?shù)氐哪芰?。該集團(tuán)在澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、法國(guó)、意大利等地?fù)碛谐^11,000公頃的葡萄園。目前，富邑正在深度布局中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。就在2個(gè)多月前，2024年12月，富邑葡萄酒集團(tuán)以1.3億元人民幣收購寧夏望月石酒莊75%的股權(quán)。

月石酒莊位于中國(guó)著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，西靠巍峨的賀蘭山脈，東臨黃河上游，擁有43公頃高端葡萄種植園、一座可擴(kuò)建的現(xiàn)代化酒莊及一個(gè)酒窖。對(duì)富邑而言，收購?fù)率魄f，除了可獲得優(yōu)質(zhì)葡萄外，更重要的是，這是富邑在中國(guó)進(jìn)行本地化的重要一步?，F(xiàn)在，望月石酒莊出產(chǎn)的部分葡萄已用于“奔富”品牌。

值得一提的是，奔富全球總經(jīng)理唐沐今雖然是一個(gè)中國(guó)名字，但其實(shí)是一個(gè)國(guó)外人，英文名叫作Tom King。取一個(gè)諧音的中國(guó)名字，這也是一種本地化努力。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)白酒還需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的過程。好消息是，就在二月底，中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布了《白酒質(zhì)量通則》，通過按生產(chǎn)時(shí)間動(dòng)態(tài)調(diào)整理化指標(biāo)、引入“風(fēng)味輪”體系等方法，首次建立面向消費(fèi)者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語言，建立起中國(guó)白酒統(tǒng)一形象。這有助于推動(dòng)和加快白酒的國(guó)際化進(jìn)程，同時(shí)，這也意味著技術(shù)創(chuàng)新，是中國(guó)白酒走向世界的一個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)性戰(zhàn)略。

近十年來，茅臺(tái)一直是中國(guó)白酒出海的領(lǐng)頭羊。自2017年起，茅臺(tái)在白酒總出口額中的占比一直在上升，從60%以上升至2023年的占比超過75%。這種迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)背后，是茅臺(tái)為保障國(guó)際化戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略規(guī)劃上提出的 “六大體系”，從表達(dá)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、合規(guī)到政策，全方位、系統(tǒng)性踐行國(guó)際化路徑。

有著多年國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的富邑，自然也能看出茅臺(tái)的國(guó)際化潛力。從這個(gè)角度，他們看好茅臺(tái)的國(guó)際化，可能比他們看好中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，更加重要。與茅臺(tái)合作，對(duì)富邑而言，重要的未必是中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)，而是自己能幫茅臺(tái)的國(guó)際化做些什么，在這個(gè)過程中能獲得什么。

對(duì)中國(guó)頭部酒企而言，這也意味著，在當(dāng)下的中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)企業(yè)的出海潮中，有很多機(jī)會(huì)。中國(guó)白酒完全可以通過文化輸出和品牌敘事，打破地域限制，實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒的全球市場(chǎng)擴(kuò)張。

來源 中產(chǎn)財(cái)經(jīng)生活

編輯 湛澤梅

二審 賀詩涵

三審 李勛